Как показывает практика, «обработке» подвергается несколько сегментов пользователей. Самый массовый – это частные клиенты, позитивно воспринимающие недорогие решения: им предлагают мобильные терминалы, «залоченные» для использования в базовой сети оператора. У большинства операторов мобильной связи есть реальная потребность уменьшить порог подключения, поэтому они и предлагают пользователям действительно недорогие мобильные телефоны, отмечает руководитель департамента развития терминального оборудования, продуктов и услуг компании «Скай Линк» Иван Шарков.
Категории ЦА
Наиболее развита эта категория, с недавних пор сотрудничества с Vodafone, у МТС, где можно найти терминалы с цифровыми индексами 236, 733, 736 и 835: от самых недорогих решений до вполне продвинутых терминалов за 6 тыс. рублей, которые могут работать в сетях мобильной связи третьего поколения. Разумеется, при покупке телефона с контрактом пользователь может рассчитывать на скидку: все равно эти деньги он заплатит оператору в любом случае. Только за услуги связи. У «ВымпелКома» в данной категории «засветились» U121 и U5700. Все терминалы – от компании Huawei. Самое простое решение от «Скай Линк» – недорогой Hisense CS668.
Брендированные терминалы от МТС
Сюда же относятся т. н. социальные устройства – по мнению начальника отдела развития каналов продаж компании «МегаФон» Олега Прокопчука, это миниатюрные недорогие телефоны, устройства с большими кнопками для пожилых людей и т. д. В этой связи можно вспомнить T261L от Huawei, CP09 от тайваньского производителя iNO Mobile и Minifon TDS12-1 от китайской компании Umeox Mobile.
Второй сегмент ЦА – бизнес-пользователи и продвинутые абоненты, для которых все операторы предлагают полностью преднастроенные и тоже «залоченные» мобильные модемы с различными тарифными планами. Причем этот рынок успешно «стартовал» у всех операторов мобильной связи только по одной причине, – говорит директор по продукту «Tele2 Россия» Роман Володин – «анализ данных показал, что направление не слишком сильно развито у независимых дистрибьюторов».
В мобильный модем можно встроить MP3-плеер, GPS или ГЛОНАСС-приемник, трекеры, решения для определения местоположения абонента в режиме SOS, но рынку нужно простое устройство по минимальной цене с очень небольшим функционалом. Уже сейчас в России мобильные модемы субсидируются операторами связи, причем общий тренд последнего времени – постоянное удешевление, и их стоимость для абонентов, действительно, в скором времени не будет превышать $20.
Хотя оборудования здесь очень немного – но продают его сотнями тысяч и даже миллионами штук. У МТС и у «МегаФон» в настоящее время это модемы под индексом E1550 от… того же Huawei. Чуть больше разнообразие «железа» у «ВымпелКома» – Huawei E219 и ZTE MF622. В общем, это и все для UMTS-сетей. Значительно больше разнообразия при меньших объемах продаж можно найти у «Скай Линка» – основными поставщиками здесь выступают AnyData, Ubiquam и ZTE.
Третья категория – это средне- и высокодоходные абоненты, которым интересно оснащать свои квартиры или офисы стационарно-мобильными терминалами – выглядят эти устройства как самые обычные «офисные» телефоны, но работают по беспроводной сети и при желании могут служить мобильными модемами для нескольких компьютеров. В данном случае можно отметить модели Ubiquam UF300, Huawei ETS1001 и Axesstel PX310R от «Скай Линка», а также Huawei ETS 3053, которую продвигает «МегаФон», – продажи у них небольшие, но стабильные.
Кроме того, эти же абоненты в наибольшей степени восприимчивы к оборудованию, которое помогает обеспечивать их безопасность – к примеру, у «МегаФон» и «Скай Линк» можно найти как MMS-камеры (модель V900), так и видеокамеры (система Smart Vision), которые передают данные по «беспроводке». Определенную популярность имеют решения, которые создаются «на стыке» двух технологий, – к примеру, MMS-фоторамки (модель MMC225), которые могут не только демонстрировать фотографии, но и принимать их по сотовой сети в виде MMS.
И, наконец, четвертая ЦА – это корпоративные пользователи, которых интересуют в основном гибридные хотспоты UMTS/Wi-Fi или CDMA2000/Wi-Fi, которые позволяют автоматизировать работу небольшой рабочей группы или мини-офиса. Операторы «большой тройки» с редким единодушием предпочитают продвигать 3G-маршрутизаторы Huawei E960, иногда – ZTE MF608. А наибольшим «представительством» таких устройств располагает оператор «Скай Линк»: в его арсенале присутствует шесть беспроводных маршрутизаторов – полноразмерные Digi CR4110 CDMA router, Cmotech CNU-680PRO и CNU-550PRO, Huawei EC-506 и AnyData AWR500A и миниатюрный роутер Syncwiser (модель UR-W450 весом всего в 70 г).
Правда, провайдеры мобильной связи совсем немного зарабатывают на самом оборудовании – «маржинальность продажи собственно оборудования не так важна для бизнеса мобильного оператора, – уверен Олег Прокопчук, – как приобретение новых клиентов». Причем, как отмечает директор департамента маркетинга абонентского оборудования компании МТС Сергей Яковлев, оборудование чаще всего предлагается с тарифным планом и, возможно, спектром дополнительных услуг (к примеру, для гибридных хотспотов есть возможность подключить как ТП с включенными голосовыми минутами, так и с пакетом интернет-трафика) – правда, «это не обязательно, но предпочтительно. Мы стремимся предложить абонентам привлекательный пакет (к примеру, телефон + тарифный план и услуги), поскольку такое пакетное предложение обеспечивает наилучший клиентский опыт. Ведь ничего не нужно настраивать, только вставить SIM-карту – по принципу plug&play».
Кроме того, пакет услуг в таких пакетных предложениях вместе с преднастроенным «железом» только увеличивается. «Ведь у мобильного оператора задачи бизнеса отличаются от задач ретейлера – оператору нужны новые абоненты, которые будут потреблять услуги связи, – продолжает г-н Прокопчук. – Поэтому для нас брендированное оборудование – средство привлечения новых пользователей, которые получают простое и удобное решение: устройство и выгодный тариф в одной коробке. Кастомизированная продукция – bundle – выводится на рынок только в сочетании с тарифным предложением. Например, «Минифон» (миниатюрный телефон – прим. ред.) можно получить бесплатно при подключении к сети и пополнении счета».
«В любом случае, – поддерживает коллегу Иван Шарков, – цена любого «операторского» оборудования должна быть адекватной. Чтобы не получилось как с iPhone – вроде бы он приносит оператору доходы и от голоса, и от передачи данных, но сами устройства стоят дорого и их не покупают».
Кроме того, операторы вынуждены минимизировать возможность ухода из своей сети таких абонентов через специальные тарифы или перевод части стоимости оборудования на абонентский счет в течение длительного времени (обычно год-полтора) – именно эта схема признана в России наиболее жизнеспособной.
Как показывает практика, и операторы на американском и европейском рынке рассматривают продажу терминалов как важную составляющую комплексного предложения своим абонентам. При этом основным продуктом от провайдера мобильной связи, естественно, являются услуги связи (передача голоса, данных, приложения и сервисы). Яркий пример – это «умные мобильные», где установлены виджеты, клиенты для социальных сетей, ПО для загрузки фотографий на фотохостинги и т. д.: кроме потребления голосовых услуг и SMS, при наличии такого телефона в руках у продвинутого пользователя, ARPU возрастает и от услуг интернет-доступа. «Вдобавок, – отмечает Иван Шарков, – предоставляя такие устройства в комплекте с тарифным планом, включающим дополнительные услуги связи, вполне возможно формировать у абонента положительный пользовательский опыт от использования информационно-развлекательных услуг».
Правда, о таком подходе пока свидетельствуют только кейсы TMobile, Orange или Vodafone: российские компании продвижением серьезных терминалов (кроме провальных кейсов с iPhone) и очень локальных внедрений BlackBerry не занимаются. Кстати, считать опыт МТС по продажам Nokia N97 или HTC Hero в своих салонах за пример операторских продаж нельзя – в данном случае речь идет не о брендированных терминалах, а только об эксклюзиве по реализации таких устройств в первые дни выхода моделей на российский рынок. Да и до опыта крупных европейских операторов российским компаниям пока далеко – к примеру, в группе компаний Tele2 в Европе абонентам предлагают не только мобильные телефоны (Nokia, Samsung и т. д. – круг производителей в целом не ограничен) и модемы, но и «операторские» ADSL-модемы, TV-ресиверы и т. д.
Отдельная ситуация с мобильными ПК, оснащенными встроенными модемами для доступа к UMTS-сетям. При всем богатстве выбора сегодня в сегменте операторского оборудования есть только одно устройство от Lenovo, которое продвигает «МегаФон», – представители компании говорят о том, что «планируют расширять ассортимент подобных устройств», – но без конкретных планов на сей счет. Остальные операторы высказываются в том плане, что «готовы расширять ассортимент предлагаемых в розничной сети терминалов, в том числе и за счет таких мобильных ПК», но только в будущем. Желательно – далеком. И это при том, что пользователь с таким устройством, по мнению аналитиков ABI Research и IDC, является наиболее стабильным в части потребления услуг доступа в Интернет – он «забирает» в месяц куда как больше, чем обычный обладатель «умных» мобильных терминалов.
Правда, как отмечает Роман Володин, «в Европе мобильные ПК, снабженные встроенными беспроводными адаптерами, имеют большее распространение, но, по нашим оценкам, не приносят достаточной прибыли (провайдерам связи). Предполагаем, что в России подобные устройства, которые имеют достаточно высокую стоимость, вряд ли будут так же востребованы широкой аудиторией. Более удобны сотовые телефоны, коммуникаторы, которые изначально ассоциируются у потребителей с «подвижным» Интернетом. Видимо, именно из-за рисков невозврата средств у операторов по поводу таких устройств и существует определенная настороженность».
Кроме того, российские операторы отдают себе отчет, что дотирование модулей беспроводной связи в мобильных ПК может быть реализовано впустую – пользователь может приобретать такие устройства не для реального, а потенциального использования. Кроме того, у операторов «большой тройки» существует естественное опасение по закапыванию таких денег «в песок» – все-таки даже «залоченная» техника может быть разблокирована для работы в сети конкурента, который предложит, к примеру, выгодный ТП на передачу данных. Есть разница и в позиционировании, отмечает Иван Шарков – «к примеру, в продвижении мобильных ПК с мобильным WiMAX есть мощная поддержка от Intel, который продвигает эту технологию как свою собственную и обладает весьма весомым административным ресурсом при взаимодействии с вендорами». В случае с UMTS-сетями такой позиции нет – «Ассоциация GSM» подобные проекты не развивает. Вдобавок для операторов сотовой связи комплектация нетбуков и ноутбуков, неттопов мобильными модемами будет стоить дороже – кроме самого модуля им нужен слот для SIM/R-UIM-карты, что влечет за собой более дорогую доработку моделей. К тому же, констатирует г-н Шарков, «основное отличие нашей страны от Европы состоит в том, что там независимые сети по продаже цифровой техники практически отсутствуют и производителям мобильных ПК выгоднее всего попасть на полки операторской розницы. Подобная ситуация в России только формируется».
Продвижение на рынке
Чтобы вывести «операторское железо» на российский рынок, оператору обычно надо потрудиться. Хотя в последнее время операторам той же «большой тройки» в этом отношении проще – у каждой компании есть свои «придворные» торговые сети или развитые сети своих салонов связи. Несмотря на декларацию о том, что «поставщиками таких устройств являются крупные компании Европы и Юго-Восточной Азии», количество проблем с такими устройствами если не велико, то значимо. Основные – это, уверен Сергей Яковлев, русификация и настройки технических параметров терминала под особенности сети оператора: «Обычно в компании это реализуется на базе лаборатории качества «МТС Россия» (Qlab) и технических центров МТС во всех регионах».
«Самый минимум на доработку любого операторского решения – порядка трех месяцев с момента производства первого сэмпла, который, в свою очередь, проектируется около четырех месяцев, – констатирует Иван Шарков. – Сэкономить время можно в том случае, если используется какая-либо стандартная ОС (к примеру, Windows Mobile или SYmbian), где давно решены вопросы взаимодействия «железа» и программного обеспечения терминалов».
Кроме того, при производстве тех же мобильных телефонов очень важно обеспечение стабильно высокого уровня качества. «Технически комбинация микроэлектронных компонентов у многих производителей не взывает проблем, – продолжает г-н Яковлев. – Однако обеспечение высокого уровня качества готового устройства, предназначенного для массовой продажи оператором сотовой связи, доступно лишь немногим компаниям, инвестирующим значительные средства в разработки производственного оборудования, создания ПО и систем контроля качества».
«Сейчас китайские производители электроники достигли высокого уровня развития, – поддерживает коллегу Олег Прокопчук, – поэтому дневать и ночевать на производстве не приходится. Сделать они могут что угодно – от USB-модема до сотового телефона, вмонтированного, например, в чашку. Единственное условие – нужно четко контролировать производителя, внимательно тестировать оборудование. Касательно российского производителя, мы открыты к диалогу, но большинство обращающихся к нам с проектами российских компаний размещают свое производство все в том же Китае».
«Ключевым остается стоимость производства подобных решений на мощностях OEM-компаний – рассуждает Иван Шарков, – чем оно ниже, тем больше усилий необходимо прикладывать для получения разумного качества конечных изделий».
отдельный поддомен на корпоративном сайте
Однако этапы продвижения «операторского» продукта (вне зависимости от его целевой аудитории) и «железа» от стороннего вендора в целом стандартны. По мнению Романа Володина, для начала – это тщательное сегментирование и нахождение потенциальной ниши для новых устройств. В данном случае главное – не пересекаться с предложениями от крупных производителей, которые могут «забить» предложение даже крупного оператора связи разнообразием модельного ряда и небольшой ценой. Далее – определение потенциальной емкости сегмента: оборудованием имеет смысл заниматься только при численности такой аудитории от десятков тысяч человек. После этого обычно следуют переговоры с производителями и закупка оборудования с разной степенью кастомизации под оператора. Ну и, наконец, вывод оборудования на рынок, его продвижение и продажа. Причем в этой ситуации запуск операторских устройств не отличается от этапов вывода на рынок оборудования, выпущенного под маркой производителя, уверен Сергей Яковлев.
«Первая фаза, – продолжает он, – это запуск новинки на рынок и кампания в поддержку нового устройства. Затем в течение периода от полугода до года – «фаза зрелости продукта и основных продаж». После чего – end of life, когда телефон или другое устройство выводятся из модельного ряда. В течение этой фазы ожидается замещение телефона новыми моделями, причем в полном объеме обеспечивается сервисная и информационная поддержка устройства».
включает в себя пять больших категорий товаров
Чаще всего операторы выбирают оборудование не только «продвинутое», но и доступное по цене, «пробивая» себе максимально возможные скидки. «Все поставщики определяются исключительно с помощью тендера, – констатирует Олег Прокопчук, – и на сегодняшний день мы получаем модемы, к примеру, от компании Huawei по самой низкой цене в мире. Вообще, мы готовы работать с любым поставщиком, готовым производить устройства соответствующего качества и цены».
Кастомизацией, доработкой софта и дизайна обычно занимаются специалисты оператора (все-таки им продавать) и иногда компании-поставщика. Цену можно снизить и за счет больших поставок – к примеру, МТС предпочитает работать с крупными компаниями по производству мобильных телефонов, «используя единую систему закупок Vodafone и МТС». Хотя, уверен Роман Володин, объем конкретной партии вполне определенных устройств зависит от задач, которые перед собой ставит оператор. «Идеального сочетания цена/качество действительно проще добиться при крупных заказах, – уверен он, – однако при работе с небольшими компаниями-поставщиками возможно получение взаимовыгодных условий и при средних объемах. Чаще всего поставщик оборудования предоставляет его с уже существующей прошивкой, если необходима доработка, то она происходит в течении нескольких недель. Если же речь идет не просто о добавлении каких-либо «кнопок», а о серьезном переформатировании, то сроки, конечно, увеличатся до нескольких месяцев».
Одна из самых интересных особенностей «операторского железа» – ситуация с гарантийным ремонтом. Несмотря на то что гарантийное обслуживание обеспечивается авторизованными сервисными центрами производителями телефонов, замена неисправных телефонов или ремонт гарантируется оператором – в отличие от других производителей, все модели «операторских» терминалов, к примеру у МТС, можно сдать на диагностику и ремонт в офисах компаний мобильной связи. А в «МегаФоне» используют две схемы. Первая – это подменный фонд от поставщика, благодаря которому мы обеспечиваем замену вышедшего из строя оборудования в собственных офисах. Вторая схема – использование сети сервис-центров, специализирующихся на оборудовании конкретного производителя. Третий вариант – когда у операторов связи присутствует сформированный заранее подменный фонд для простого обмена оборудования, которое вышло из строя, на новое. Зачастую работать по такой схеме дешевле, чем создавать сеть центров гарантийного обслуживания по всей стране.
Вывод реализации
Без сомнения, реализация оборудования от лица операторов связи будет увеличиваться – компании той же «большой тройки» постепенно становятся интегрированными операторами связи. Немудрено, что они будут развивать подобные проекты в будущем – только такой вариант позволит им преднастраивать оборудование для работы в своих сетях связи и наполнять его тем программным обеспечением, которое позволит пользователям существенно увеличивать «индекс инноваций» от дополнительных информационно-развлекательных сервисов, кроме «чистого» доступа в сеть и передачи голосового трафика.