Участники рынка в один голос называют результаты первого квартала вполне ожидаемыми. По мнению вице-президента OMD MD/PHD Group Ильи Герцева, ключевой сегодня является ситуация с телерекламой, так как именно этот сегмент занимает львиную долю рынка и все последние годы был его драйвером. По данным АКАР, объем телерекламы снизился на 20%, с 30,5—31 млрд до 24,5—25 млрд руб. «Напомню, по итогам первого полугодия 2008 года объем рекламы на телевидении вырос на 26,3%, поэтому даже снижение на 20% в этом году дает итоговый рост по сравнению с тем же периодом 2007 года», — считает г-н Герцев. Он также напомнил, что 2007 год, в свою очередь, был одним из самых успешных в развитии российской индустрии рекламы. «По нашим оценкам, наибольшее падение пришлось не на сегмент национального ТВ, поэтому есть смысл говорить о коррекции на рынке телевизионной рекламы, существенном, но не критичном», — подчеркивает эксперт.
Самые значительные потери понесли радио и печатные СМИ — минус 38 и 42% соответственно. А меньше других наряду с телевизионной рекламой пострадал Интернет — минус 15%. Без учета контекстной рекламы он собрал 1—1,1 млрд руб. Относительно прочные позиции ТВ и Интернета управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович объясняет наибольшей стабильностью этих медиа в кризис. В целом же такая отрицательная динамика по рынку вызвана, по его словам, тяжелой ситуацией в регионах, в частности значительным сокращением региональной ТВ-рекламы в денежном выражении.
«От кризиса в первую очередь пострадали совершенно определенные отрасли экономики — и соответственно «оголились» в первую очередь те медианосители, где они традиционно рекламировались, — объясняет неравномерность падения объемов в разных сегментах медиадиректор рекламного агентства NFQ Алексей Сазонов. — Именно представители данных медиа первыми за счет увеличения скидок стали снижать стоимость размещения, пытаясь сохранить объемы. Дальше все захотели суперскидок, ссылаясь на кризис и на то, что «у кого-то скидки уже до 90%». В результате, по его словам, рынок залихорадило под таким давлением. Значительно падение объемов в наружной рекламе (-36%) и журналах (-40%) г-н Сазонов объясняет снижением имиджевой рекламы. Однако, по мнению Андрея Брайовича, сейчас рынок наружной рекламы «стабилизировался и начал отыгрывать позиции».
Итоги года будут зависеть прежде всего от того, какую стратегию выберут основные рекламодатели ТВ, считает Илья Герцев. «По нашему мнению, те, кто воспользуется ситуацией «рынка покупателя» и повысит рекламную активность на фоне снижения активности конкурентов, может рассчитывать на значительное, несопоставимое с затратами увеличение своей доли рынка в перспективе», — отмечает он. «К началу второго квартала окончательно определилось, кто выживает: кто из рекламодателей будет так или иначе давать рекламу и кто из медиа в состоянии предложить разместить ее с учетом реалий сложившейся ситуации», — считает Алексей Сазонов. По его мнению, на рынок вышли те игроки, у кого были потенциальные рекламные бюджеты, замороженные с начала кризиса, и те, кто быстрее других сориентировался в новой ситуации. «Именно поэтому, в частности, на ТВ в апреле на ведущих каналах была даже ситуация с нехваткой мест. Цены же, по крайней мере, не растут, скидки расширили свой диапазон. Все стали гибче, и модной становится тема постоплаты. Второй квартал, судя по всему, имеет все шансы показать меньшее падение в сравнении с прошлым годом», — полагает эксперт.
Александр Кленин